Un estudi recent realitzat per Event Management Institute i la col·laboració del Sitges Convention Bureau ha posat sobre la taula la importància de l’entorn en la comunicació a través dels  esdeveniments. El plantejament inicial de la recerca pretenia donar resposta a una sèrie de preguntes que els event managers es plantegen a l’hora de triar el millor entorn per als seus esdeveniments.

Les peguntes que l’estudi pretenia respondre eren:

L’entorn d’un esdeveniment condiciona d’alguna forma les actituds i comportaments del seu públic?

És el mateix organitzar un esdeveniment a la platja que a la ciutat o el camp?

Quina influència té el clima, la llum, la temperatura, els colors o les olors de l’entorn en l’estat d’ànim del públic?

Com afecta l’espai (interior o exterior, clàssic o modern, gran o petit) a la percepció del missatge d’un esdeveniment?

A partir d’aquí i amb l’ajuda d’un equip de psicòlegs investigadors de la Universitat de Barcelona, es van aconseguir importants conclusions entre les quals podem destacar algunes de les següents:

1/ Destinacions verdes, blaves o grises. No és el mateix organitzar un esdeveniment al costat de la mar (destí blau), al camp (destí verd) o a la ciutat (destí gris). Les destinacions naturals (verdes i blaves) generen calma i tranquil·litat i redueixen l’estrès i la procrastinació. Les destinacions blaves, afavoreixen la socialització (networking) mentre que els espais urbans o grisos energitzen i afavoreixen el nivell d’atenció dirigida del públic. En qualsevol cas la majoria de destins són híbrids i poden combinar efectes dels tres tipus de destí descrits.

2/ Clima: El bon temps (associat generalment a la primavera i a l’estiu) afavoreix un estat d’ànim elevat, millora la memòria i afavoreix l’expansió cognitiva (augment de la capacitat de la ment per al processament d’informació). La pluja, el fred i el vent (elements associats fonamentalment a l’hivern) afavoreixen la irritabilitat, el nerviosisme, disminueixen la capacitat de concentració i poden generar problemes fisiològics com a mal de cap.

3/ El missatge de la destinació. El destí comunica i transfereix part de la seva informació al propi missatge de l’esdeveniment. El problema pot presentar-se davant dels estereotips o prejudicis que el convidat a l’esdeveniment pugui presentar davant la proposta de destinació. Si aquests prejudicis generen resistència al viatge hem d’executar accions correctives que canviïn la seva percepció i multipliquin l’efecte dels avantatges del destí proposat i minimitzin els seus desavantatges.

4/ Durada del viatge (o percepció de la distància del destí). Com més desitjable és un destí major és la distància que el viatger està disposat a recórrer per a arribar a ell. També aquí una bona campanya d’informació sobre les bondats de la destinació pot ser clau per a rebaixar la percepció d’una distància excessiva.

5/ Els colors comuniquen. El color no és només una manera de vestir un esdeveniment, el color actua sobre el cervell de l’assistent i provoca determinats efectes sobre les seves actituds i comportaments que no podem obviar. A manera d’il·lustració (l’estudi dels colors és massa ampli per a reflectir aquí totes les seves implicacions), aquests són els efectes d’alguns dels principals colors:

• Vermell: energitza (però cansa) i millora el rendiment en tasques que requereixen precisió i atenció al detall.
• Groc: Activa el metabolisme, augmentant l’apetit. Augmenta la productivitat i promou l’acció i presa de decisions. Pot ser de gran ajuda per a dinamitzar continguts avorrits.
• Blau: Afavoreix la relaxació mental (en associar-se al cel i a la mar). Augmenta la productivitat i la intuïció. S’associa a simpatia, harmonia, amistat i confiança. És especialment adequat per a evitar discussions i generar conciliacions. Provoca sensació de sacietat. No obstant això, el blau, empitjora l’acompliment en tasques de memòria de curt termini; el subjecte està menys enfocat en el que té al davant i més enfocat en les possibilitats de la seva imaginació.
• Verd: Afavoreix la creativitat, el desenvolupament d’idees noves i la innovació. Millora l’eficiència i la concentració. Propícia un bon entorn de treball en grup. Té caràcter i efecte prospectiu, això és, afavoreix la visió de futur.

6/ El missatge de les formes: El cervell humà accepta millor les formes arrodonides que les anguloses (que interpreta com una amenaça). Així, sales amb parets ondulades i taules rodones es percebran com més agradables que aquelles sales amb cantonades i mobiliari amb arestes.

7/ Comunicar amb el menjar. La gastronomia en els esdeveniments és clau i la seva capacitat d’influir en la percepció global de l’esdeveniment és importantíssima. Els colors (del menjar i del menjador), les aromes, les formes del mobiliari, els materials de l’entorn o la presència o no de música són elements que no hem de deixar a l’atzar perquè influeixen en la percepció de l’experiència gastronòmica. Recomano el llibre “Gastrofísica”de Charles Spence (Paidós) que, a partir d’estudis científics, desentranya les claus de la gastronomia com a condicionant de les actituds i comportaments dels comensals.

Sitges és el cas del destí “perfectament” híbrid: gris, verd i blau.

Sitges és un exemple de destinació híbrida, versàtil per a l’organització de tota mena d’esdeveniments, ja que ofereix les facilitats de la gran ciutat: aeroport internacional; hotels; sales de reunions; serveis; etc., en un entorn ideal i saludable (mar, muntanya). Al mateix temps, té activitat pròpia: vida nocturna; festivals; animació als carrers; activitats d’oci; etc, que li atorguen una personalitat singular i diferencial.

El seu llegat cultural i els seus edificis monumentals estimulen la creativitat, la imaginació i la inspiració de l’audiència. Com a destí gris, molt concorregut i amb un gran nombre d’atractius relacionats amb l’oci, resulta ideal per a esdeveniments que persegueixen afavorir les relacions interpersonals.

Com a destí verd, en estar envoltat del parc del Garraf (Xarxa de parcs naturals) i disposar d’àmplies zones verdes en el municipi, facilita la restauració cognitiva i redueix la procrastinació.

Com a destí blau, ens dona sensació de tranquil·litat, frescor i puresa. Afavoreix la restauració cognitiva i s’aconsegueixen majors nivells de relaxació, cosa que redueix l’estrès i permet augmentar l’atenció, al temps que facilita les interaccions socials.

Sitges està molt prop de l’aeroport internacional de Barcelona, encara que en arribar tens la sensació d’haver arribat a un lloc remot, pel nivell de relaxació i els seus atributs naturals. La seva climatologia et permet estar en una zona de confort ideal i els seus aromes naturals et permeten generar records positius.

Conclusions:

No és fàcil resumir el contingut d’un estudi tan ampli com aquest en un article. Per això, la meva intenció no és una altra que activar la curiositat en el lector perquè es plantegi noves preguntes davant dels reptes als que l’event manager s’enfronta a l’hora d’organitzar un esdeveniment. Si bé és cert que “Tot comunica” és un mantra que els organitzadors d’esdeveniments portem sempre al cap, també ho és el fet que de en poques ocasions podem conèixer com s’estableix aquesta comunicació, a què respon i com contrarestar alguns dels efectes negatius que l’entorn de l’esdeveniment pugui generar. La psicologia, la neurociència, la sociologia o l’antropologia tenen respostes a molts dels dubtes que, com a event managers, ens plantegem de manera habitual (triar destí, vestir un espai, desmuntar incòmodes prejudicis, etc.). Si coneixem els efectes que l’entorn aporta a la comunicació serà més fàcil potenciar-la i, en el seu cas, compensar els possibles efectes adversos de l’entorn triat (o decidit) mitjançant accions correctives.

Feliços esdeveniments!

Raimond Torrents Fernández – CEO Event Management Institute

* Article basat en els resultats de la recerca (desk research) “La influència de l’entorn en la conducta d’audiències en esdeveniments presencials” (2021-2022) dirigida per Raimond Torrents i Lourdes Charles (psicòloga especialitzada en recerca qualitativa) amb la participació, com a investigadors, de Javier Bolados, Juan Guido i David Saeteros.