Un estudio* reciente realizado por Event Management Institute y la colaboración del Sitges Convention Bureau ha puesto sobre la mesa la importancia del entorno en la comunicación a través de eventos. El planteamiento inicial de la investigación pretendía dar respuesta a una serie de preguntas que los event managers se plantean a la hora de elegir el mejor entorno para sus eventos.

Las peguntas que el estudio pretendía responder eran:

¿El entorno de un evento condiciona de alguna forma las actitudes y comportamientos de su público?

¿Es lo mismo organizar un evento en la playa que en la ciudad o el campo?

¿Qué influencia tiene el clima, la luz, la temperatura, los colores o los olores del entorno en el estado de ánimo del público?

¿Cómo afecta el espacio (interior o exterior, clásico o moderno, grande o pequeño) a la percepción del mensaje de un evento?

A partir de aquí y con la ayuda de un equipo de psicólogos investigadores de la Universidad de Barcelona se alcanzaron importantes conclusiones entre las que podemos destacar algunas de las siguientes:

1/ Destinos verdes, azules o grises. No es lo mismo organizar un evento junto al mar (destino azul), en el campo (destino verde) o en la ciudad (destino gris). Los destinos naturales (verdes y azules) generan calma y tranquilidad y reducen el estrés y la procrastinación. Los destinos azules, favorecen la socialización (networking) mientras que los espacios urbanos o grises energizan y favorecen el nivel de atención dirigida del público. En cualquier caso la mayoría de destinos son híbridos y pueden combinar efectos de los tres tipos de destino descritos.

2/ Clima: El buen tiempo (asociado generalmente a la primavera y el verano) favorece un estado de ánimo elevado, mejora la memoria y favorece la expansión cognitiva (aumento de la capacidad de la mente para el procesamiento de información). La lluvia, el frío y el viento (elementos asociados fundamentalmente al invierno) favorecen la irritabilidad, el nerviosismo, disminuyen la capacidad de concentración y pueden generar problemas fisiológicos como dolor de cabeza.

3/ El mensaje del destino. El destino comunica y transfiere parte de su información al propio mensaje del evento. El problema puede presentarse ante los estereotipos o prejuicios que el invitado al evento pueda presentar ante la propuesta de destino. Si estos prejuicios generan resistencia al viaje debemos ejecutar acciones correctivas que cambien su percepción y multipliquen el efecto de las ventajas del destino propuesto y minimicen sus desventajas.

4/ Duración del viaje (o percepción de la distancia del destino). Cuanto más apetecible es un destino mayor es la distancia que el viajero está dispuesto a recorrer para llegar a él. También aquí una buena campaña de información sobre las bondades del destino puede ser clave para rebajar la percepción de una distancia excesiva.

5/ Los colores comunican. El color no es solo una forma de vestir un evento, el color actúa sobre el cerebro del asistente y provoca determinados efectos sobre sus actitudes y comportamientos que no podemos obviar. A modo de ilustración (el estudio de los colores es demasiado amplio para reflejar aquí todas sus implicaciones), estos son los efectos de algunos de los principales colores:

• Rojo: energiza (pero cansa) y mejora el rendimiento en tareas que requieren precisión y atención al detalle
• Amarillo: Activa el metabolismo, aumentando el apetito. Aumenta la productividad y promueve la acción y toma de decisiones. Puede ser de gran ayuda para dinamizar contenidos aburridos.
• Azul: Favorece la relajación mental (al asociarse al cielo y al mar). Aumenta la productividad y la intuición. Se asocia a simpatía, armonía, amistad y confianza. Es especialmente adecuado para evitar discusiones y generar conciliaciones. Provoca sensación de saciedad. Sin embargo, el azul, empeora el desempeño en tareas de memoria de corto plazo; el sujeto está menos enfocado en lo que tiene en frente y más enfocado en las posibilidades de su imaginación.
• Verde: Favorece la creatividad, el desarrollo de ideas nuevas y la innovación. Mejora la eficiencia y la concentración. Propicia un buen entorno de trabajo en grupo. Tiene carácter y efecto prospectivo, esto es, favorece la visión de futuro.

6/ El mensaje de las formas: El cerebro humano acepta mejor las formas redondeadas que las angulosas (que interpreta como una amenaza). Así, salas con paredes onduladas y mesas redondas se percibirán como más agradables que aquellas salas con esquinas y mobiliario con aristas.

7/ Comunicar con la comida. La gastronomía en los eventos es clave y su capacidad de influir en la percepción global del evento es importantísima. Los colores (de la comida y del comedor), los aromas, las formas del mobiliario, los materiales del entorno o la presencia o no de música son elementos que no debemos dejar al azar porque influyen en la percepción de la experiencia gastronómica. Recomiendo el libro “Gastrofísica”de Charles Spence (Paidós) que, a partir de estudios científicos, desentraña las claves de la gastronomía como condicionante de las actitudes y comportamientos de los comensales.

Sitges es el caso del destino “perfectamente” híbrido: gris, verde y azul.

Sitges es un ejemplo de destino híbrido, versátil para la organización de todo tipo de eventos, ya que  ofrece  las facilidades de la gran ciudad: aeropuerto internacional;  hoteles;  salas de reuniones; servicios; etc., en un entorno ideal y saludable (mar, montaña).  Al mismo tiempo tiene actividad propia: vida nocturna; festivales; animación en las calles; actividades de ocio; etc, que le otorgan una personalidad singular y diferencial.

Su legado cultural y sus edificios monumentales estimulan la creatividad, la imaginación y la inspiración de la audiencia.  Como destino gris, muy concurrido y con un gran número de atractivos  relacionados con el ocio, resulta ideal para eventos que persiguen favorecer las relaciones interpersonales.

Como destino verde, al estar rodeado del parque del Garraf (Red de parques naturales) y disponer de amplias zonas verdes en el municipio, facilita la restauración cognitiva y reduce de la procrastinación.

Como destino azul, nos da sensación de tranquilidad, frescura y pureza. Favorece la restauración cognitiva y se logran mayores niveles de relajación, lo cual reduce el estrés y permite aumentar  la atención, al tiempo que facilita las interacciones sociales.

Sitges está muy cerca del aeropuerto internacional de Barcelona, aunque al llegar tienes la sensación de haber llegado a un lugar remoto, por el nivel de relajación y sus atributos naturales. Su climatología te permite estar en una zona de confort ideal y sus aromas te permiten generar recuerdos positivos.

Conclusiones:

No es fácil resumir el contenido de un estudio tan amplio como este en un artículo. Por ello, mi intención no es otra que activar la curiosidad en el lector para que se plantee nuevas preguntas antes los retos a los que el event manager se enfrenta a la hora de organizar un evento. Si bien es cierto que “Todo comunica” es un mantra que los organizadores de eventos llevamos siempre en la cabeza, también los es el hecho de que en pocas ocasiones podemos conocer cómo se establece esa comunicación, a qué responde y cómo contrarrestar algunos de los efectos negativos que el entorno del evento pueda generar. La psicología, la neurociencia, la sociología o la antropología tienen respuestas a muchas de las dudas que, como event managers, nos planteamos de forma habitual (elegir destino, vestir un espacio, desmontar incómodos prejuicios…) . Si conocemos los efectos que el entorno aporta a la comunicación será más fácil potenciarla y, en su caso, compensar los posibles efectos adversos del entorno elegido (o decidido) mediante acciones correctivas.

¡Felices eventos!

Raimond Torrents Fernández

CEO Event Management Institute

* Artículo basado en los resultados de la investigación (desk research) “La influencia del entorno en la conducta de audiencias en eventos presenciales” (2021-2022) dirigida por Raimond Torrents y Lourdes Charles (psicóloga especializada en investigación cualitativa) con la participación, como investigadores, de Javier Bolados, Juan Guido y David Saeteros.